Caso de estudio: IKEA & efecto señuelo
Cómo IKEA utiliza el efecto señuelo para orientarte hacia productos de mayor margen.
En este caso de estudio, descubrirás:
La razón por la que IKEA felizmente mantiene artículos que no se venden bien en su cartera e incluso diseña más de ellos.
Cómo utilizar activamente el contraste para aprovechar al máximo sus ventas en línea y fuera de línea.
Las propiedades efectivas de artículos que pocos clientes comprarán, pero aun así aumentarán sus ingresos totales.
Navegando por un mundo de infinitas opciones
Si alguna vez te has sentido abrumado por las opciones al comprar, estarás de acuerdo: hay una delgada línea entre la libertad de elección y la sobrecarga de opciones. Las consecuencias de tener demasiadas opciones pueden ser graves: el autor Barry Schwartz hace un gran trabajo al revelarlas todas en La Paradoja de la Elección. La sobrecarga de opciones puede resultar en fatiga de decisiones, inducir a la opción por defecto o bloquear la decisión.
Sobrecarga de elección: El resultado de demasiadas opciones disponibles. Puede resultar en la fatiga de la decisión, apegarse a la opción por defecto o incluso evitar tomar una decisión por completo.
Entonces, si usted es un retailer como IKEA, vende más de 9.500 artículos u ofrece más de 40 versiones del mismo artículo, puede pensar dos veces sobre el impacto que está teniendo en sus clientes. Querer evitar la sobrecarga de opciones es una obviedad. Implica hacer que las comparaciones y las elecciones sean un poco más fáciles para sus clientes. Pero, ¿Cómo puedes ser estratégico al respecto? ¿Existen métodos científicos que hayan demostrado que funcionan?
Es útil darse cuenta de que nuestros cerebros son máquinas que reconocen patrones y que navegamos por el mundo usando el contexto. Si nosotros, minoristas, diseñadores de productos, consultores y vendedores, somos conscientes de esto, podemos ver oportunidades más fácilmente y podemos conectar ideas que de otro modo no veríamos.
Si sabemos que nuestros clientes no evalúan fuera de contexto, podemos usar nuestra comprensión de su psicología subyacente para diseñar opciones y ofertas que pueden aumentar las ventas de otros productos, aquellos que realmente pretendemos vender.
La comparación ayuda a las personas a comprender el valor. Si controlamos esa comparación, ayudamos a las personas a comprender el valor. Si no lo hacemos, la gente lo comparará con otras cosas que no están bajo nuestro control.
¿Cómo puedes crear Efecto Señuelo?
Supongamos que ejecuta un servicio de suscripción que ofrece diferentes planes. Hay un trato, en particular, que realmente quieres impulsar. Ahí es cuando podrías beneficiarte de algo llamado señuelo asimétrico.
Efecto señuelo: es una opción que nadie comprará, la menos atractiva de la muestra. No está diseñado para ser vendido y los minoristas lo saben. El señuelo tiene un objetivo diferente: hacer que otras opciones parezcan más atractivas.
En el caso de la suscripción, un señuelo asimétrico sería un plan que tiene un valor más bajo (menos funciones) pero cuesta aproximadamente lo mismo que un plan de mayor valor.
Dan Ariely realizó una serie de experimentos para probar este efecto en el MIT. Primero, permitió que cien estudiantes eligieran entre dos planes de suscripción muy diferentes para The Economist: la versión digital por $59 y la versión digital e impresa por $125.
Los estudiantes no sabían cómo compararlos de manera efectiva y la mayoría (68%) eligió la opción más económica. Una vez que el equipo de investigadores agregó un señuelo, la versión impresa por $ 125, los resultados cambiaron drásticamente.
En comparación con la opción de solo impresión por el mismo precio, la opción digital e impresa de repente pareció una buena oferta y el 84 % de los estudiantes la eligieron en lugar de las dos. Y aunque nadie eligió el señuelo, mejoró significativamente las ventas.
¿Cómo se puede crear el efecto señuelo incluso sin precio?
El efecto señuelo puede ocurrir incluso cuando el precio se elimina de la ecuación. Por ejemplo, ¿Cómo puede hacer que más empleados opten por agua en lugar de una bebida gaseosa?
Sam Tatam, el director de estrategia de comportamiento de Ogilvy UK, argumenta que colocar una imagen más atractiva de agua junto a su replica “inferior” puede llevar a más personas hacia la opción más atractiva (evitar los refrescos por completo). De repente, no solo hay agua corriente, hay una versión "inferior" y "superior", y la primera hace que la segunda sea un poco más interesante.
El agua (a la derecha) se muestra de una manera más atractiva para que menos personas opten por Pepsi (extremo derecho).
Volviendo al gigante sueco de muebles , con su foco aplicado a solucionar otros problemas además de ayudar a las personas a evitar la diabetes. Estos problemas más importantes tienen que ver con mitigar el impacto del impresionante tamaño de surtido de la empresa.
Anteriormente escribimos sobre las técnicas de visualización de IKEA y los secretos de diseño de productos que hablan a los clientes con diferentes situaciones y necesidades de la vida. Ahora vamos a echar un vistazo más de cerca a una línea de productos especial, una que no está destinada a vender, pero que de todos modos aumenta los ingresos totales.
¿Cómo utiliza IKEA los productos de "retroceso" para crear el efecto señuelo?
Con miles de productos (decenas de ellos incluso en la misma categoría), el potencial de sobrecarga de opciones es significativo. Para reducir el impacto de demasiadas opciones y aumentar la satisfacción posterior a la compra, IKEA ha diseñado una línea de productos específicos llamados productos de "retroceso". Estos sirven como una especie de señuelo, desde camas, sillas y mesitas de noche hasta cómodas.
Conoce a KULLEN por 39,99€ y MALM por 59,90€, hermanos de diferente madre.
Un señuelo más barato KULLEN (a la izquierda) crea una sensación instantánea de mayor valor de MALM (a la derecha).
KULLEN es un señuelo: un producto de bajo margen de beneficio que IKEA no pretende impulsar. Tiene un diseño similar al caballo ganador de IKEA: MALM, excepto que es más pequeño, está hecho de madera de calidad inferior y los cajones no se abren con tanta facilidad.
Las familias que luchan para llegar a fin de mes o los estudiantes con un presupuesto ajustado estarán felices con KULLEN, que tiene el precio más bajo del mercado (indicado por la etiqueta amarilla bordeada de rojo). Consiguen lo que vinieron a buscar. Sin sudar.
Todos los demás pueden ser influenciados. IKEA garantiza que los clientes tengan muchas oportunidades para comparar y contrastar los dos productos. Los cajones se muestran uno al lado del otro y en un lugar destacado, una esquina de un pasillo, para que nadie pueda pasarlos por alto. Y si los transeúntes eligen revisarlos, la diferencia en lo que respecta a la facilidad de apertura es sorprendente.
Crear un señuelo les da a las personas una sensación de valor, y la comparación les ayuda a evaluar rápidamente si algo es una buena oferta o prefieren pasar.
¿Vale la pena renunciar a la agradable y suave apertura y al satisfactorio silbido que se produce al final por una diferencia de precio relativamente baja? Los clientes pueden verlo con sus propios ojos. La decisión es una obviedad. ¡MALM es más caro, pero no importa porque tiene una mejor relación calidad-precio!
Pero no pienses en KULLEN como un desperdicio de recursos, tiene un propósito. Ayuda a cambiar el contexto de toma de decisiones e influir en los clientes hacia la opción más rentable.
Tenga en cuenta que para que el efecto señuelo realmente se active, las dos ofertas deben estar muy cerca (tanto en línea como fuera de línea). Si un cliente encuentra KULLEN junto a artículos totalmente diferentes, el efecto de la comparación no se activará; simplemente no unirían los puntos. Este es un gran ejemplo de Efecto Señuelo.
Cambiar el contexto funciona porque los clientes a menudo no saben cuánto deberían costar las cosas, o los productos. Crear un señuelo les da a las personas una sensación de valor, y la comparación les ayuda a evaluar rápidamente si algo es una buena oferta o una pasada. Es un gran antídoto contra la sobrecarga de opciones e incluso contra el remordimiento del comprador.
Conclusiones clave,
Diseñe un acuerdo que ofrezca mucho menos valor pero que cueste casi lo mismo. Elija la oferta o el producto que desea impulsar, luego decida cómo sería su versión inferior.
Use una opción ligeramente inferior para mitigar el impacto del gran tamaño del surtido. Si vende muchos artículos en la misma categoría, un señuelo puede facilitar las comparaciones. Al igual que IKEA, elige un producto cuyo valor quieras realzar y añade un señuelo, es más probable que el cliente la elija la opción “superior” con relativa facilidad y esté más satisfecho con ella.
Muestre su señuelo cerca de la oferta que desea impulsar. No confíe en el cliente para conectar los puntos. Para que el efecto señuelo surta efecto, debe estar dentro del mismo contexto físico (no en una parte diferente de la tienda o una página web).
Este caso fue cedido a Debido Flujo por Inside Behavioral Economics y escrito por Kristina Radova
